Follow the Money

Hoe je onderzoeksjournalistiek bedrijft, hoeft Follow the Money niet meer te leren. Het platform publiceerde afgelopen jaren spraakmakende verhalen over onder meer VVD-voorzitter Henry Keizer en de ‘zorgcowboys’, zorginstellingen die extreem hoge winsten maken. Zulke publicaties trekken veel bezoekers, maar hoe verander je die passanten in trouwe abonnees? Dat onderzocht Follow the Money tijdens de Accelerator.

Het idee vooraf
‘We hadden een concreet plan voor de presentatie van dossiers op onze homepagina’, vertelt Jan-Willem Sanders, uitgever van Follow the Money. Door te laten zien hoeveel er over een onderwerp als zorgcowboys geschreven is, hoopten Sanders en zijn team dat de lezer zou gaan grasduinen door de dossiers. ‘We wilden minder cureren, en om het zelf ontdekken te vergemakkelijken wilden we bijvoorbeeld mindmaps maken.’

De ommekeer
Het idee van de mindmaps lieten ze snel los. ’80 procent van onze bezoekers zit in een artikel, en niet op de homepage, dus laten we nu meer op artikelniveau zien dat een artikel onderdeel uitmaakt van een groter geheel.’ Verder is Follow the Money in experimenten meer gaan onderzoeken hoe mensen makkelijker kunnen worden verleid tot een proefabonnement – en hoe je proefabonnees genoeg kunt laten lezen om ze te doen inzien dat een echt abonnement de moeite waard is.

Het resultaat
Voor het vergroten van het aantal proefabonnementen was één experiment goud waard, vertelt Sanders: ‘Eerst was het zo dat als een abonnee een verhaallink met jou deelde, je dat verhaal altijd gratis kon lezen, ook zonder proefabonnement. Maar toen we ontdekten dat de meeste lezers een stuk pas bezoeken in de dagen nadat het gepubliceerd is, hebben we getest of er meer proefabonnementen afgesloten zouden worden als je na de eerste dag een proefabonnement moest afsluiten om een verhaal te lezen. Uit de resultaten bleek dat het aantal proefabonnementen met 300 procent toenam. Dat is mega.’ Om deze proefabonnees meer te laten lezen, werd geëxperimenteerd met verschillende nieuwsbriefcampagnes. ‘Daaruit blijkt dat het sturen van een gepersonaliseerde nieuwsbrief heel goed werkt.’

De les
Een belangrijk inzicht verkreeg Sanders dankzij jurylid Erik van Heeswijk, mede-oprichter van analytics-bedrijf SmartOcto. ‘We experimenteerden eerst met 10 procent van ons publiek, waardoor het soms lang duurde voordat we betrouwbare data hadden. Door advies van Erik zijn we met 80 procent gaan experimenteren, waardoor we veel sneller resultaat hadden en sneller door konden.’

De toekomst
Voorlopig gaat Follow the Money door met experimenteren. Volgens Sanders ook op een prettiger manier dan voorheen: ‘Onze developers zitten extern, maar door alle experimenten die we hebben opgebouwd in de Accelerator, hebben we nu beter contact met hen. Ook zullen we onszelf minder snel overschatten in hoe snel we een experiment kunnen optuigen en uitvoeren.’

Follow the Money op de Media van Morgen

Ontmoet Follow the Money op het congres.

Tekst: Sjors Hofstede
Foto: het team van Follow the Money – Fotografie door A.M. Minnaard Fotografie